SIKAP KONSUMEN

SIKAP KONSUMEN 

Pengertian Sikap

Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) menegemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Defenisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog social, dimana sikap dianggap memiliki 3 unsur(1) kognitif(pengetahuan), (2) afektif(perasaan), (3)konatif(tindakan). Dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bias menggambarkan kepercayaan konsumen terhadapa berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

Sikap konsumen adalah faktorn penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Mowen dan Minor(1998) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap  konsumen(costumer attitude formation) sering kali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan prilaku. Kepercayaan, sikap, dan prilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.

Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya(Mowen dan Minor, 1998, hal 242). Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen.

KARAKTERISTIK SIKAP

Sikap Memiliki Objek

Dalam konteks pemasaran sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bias terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan dan media. Misalnya, bagaimana sikap konsumen terhadap minuman alcohol, sikapnya terhadap berbagai merek minuman beralkohol.

Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari

Sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk , informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain , atau terpapar oleh iklan di media massa , internet , dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Walaupun sikap mungkin dihasilkan dari perilaku  tetapi tidak sama dengan perilaku. Sebaliknya , mereka mencerminkan penilaian yang menyenangkan maupun yang tidak menyenangkan terhadap obyek sikap. Sebagai kecenderungan yang dipelajari , sikap mempunyai kualitas memotivasi yaitu mereka dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.

Konsistensi Sikap

Sikap memiliki konsistensi dengan prilaku. Prilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Seorang wanita mengendarai BMW warna silver, ia menyukai BMW silver. Inilah konsistensi antara sikap dan prilaku. Namun, factor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan prilaku. Seseorang mneyukai sedan Jaguar, namun ia tidak memiliki sedan tersebut. Factor daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistennya antara sikap dan prilaku.

Sikap Positif, Negative dan Netral

Seseorang mungkin menyukai rendang(sikap positif) atau tidak menyukai minuman alcohol(sikap negative), atau bahkan tidak memiliki sikap(netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negative, dan netral disebut sebgai karakteristik valance dari sikap.

Intensitas Sikap

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk ,maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebgai karakteristik extriminity dari sikap

Resistensi Sikap

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bias berbuat. Seorang konsumen yang tidak menyukai tomat kemudian disarankan oleh dokter untuk banyak mengkonsumsi tomat karena alas an kesehatan, mungkin sikapnya akan mudah berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bias menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bias diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sngat resistens atau merekrut konsumen baru.

Persistensi Sikap

Adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen menyukai makan di McDonal(sikap negative), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan akan menyukai makanan di McDonal.

Keyakinan Sikap

Adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Misalnya, seseorang mungkin tidak suka minum jus jeruk pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus jeruk pada siang hari atau malam hari. Demikian pula, seseorang mungkin menyukai makan siang direstoran fast food, namun ia merasa bahwa fast food restoran bukanlah tempat yang cocok untuk makan malam bersama relasi bsnisnya.

FUNGSI SIKAP

A.    Fungsi Utilitarian ( manfaat )

• Seorang menyukai suatu produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari resiko produk.
• Karena itu sikap berperan seperti operan conditioning.
• Iklan Osram mengkomunikasikan “hemat listrik:lebih ekonomis dan tahan 6000 jam”.

Contoh : seseorang menyukai makan sayur dan buah-buahan karena keduanya mengandung  serat yang sangat bermanfaat bagi kesehatan dan kebugaran konsumen. Sebaliknya, seseorang tidak merokok karna rokok membahayakan bagi kesehatannya.

Contoh lainnya Iklan produk perangkat computer yaitu hardisk Samsung yang mengkomunikasikan manfaat Utilitarian dari merek produknya, yaitu aman dalam proses transmisi data dengan ungkapan: “reliability, says it all”.

B.     Fungsi Mempertahankan Ego

• Sikap melindungi citra diri seseorang.
• Seseorang menyukai sepatu bertumit tinggi, supaya dia merasa lebih tinggi sehingga mengurangi rasa mider dan meningkatkan kepercayaan diri.

Contoh : seseorang selalu menggunakan sepatu bertumit tinggi, karena dia merasa menjadi lebih tinggi, sehingga bias mengurangi rasa minder dan meningkatkan kepercayaan diri sendiri. Sebuah iklan cetak dari anlene member pesan dengan konsep fungsi memperthankan ego. Konsumen memiliki rasa kwatir menjadi tulang kropos, ia harus melawan rasa takut tersebut, ia harus mempertahankan rasa egonya. Anlene memberi solusi agar konsumen terhindar dari rasa takut tulang kropos dengan mengkonsumsi susu anlene.

C.    Fungsi Ekspresi Nilai

• Sikap akan menggambarkan minat/hobi.
• Seseorang lebih suka membeli pakaian dibutik dan tidak suka membeli pakaian di took.

Contoh: sikap seseorang menggambarkan minat, hobby membeli pakaian dibutik menggambarkan ekspresi kelas social seseorang. Butik selalu diasosiasikan dengan tempat penjualan pakaian yang baik dan berkelas.

D.    Fungsi pengetahuan

• Sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen akan

suatu produk.

• Yang dilakukan pemasar, brosur berisi pengetahuan mengenai produk dan penggunaan produk, dan sebagainya.

Contoh: poster nutrisari berusaha mengubah sikap konsumen dengan meningkatkan pengetahuan mengenai manfaat warna sayur dan buah yang beragam. Peningkatan pengetahuan konsumen diharapkan dapat meningkatkan konsumsi terhadap produk tersebut.

Kombinasi beberapa fungsi

Strategi mengubah sikap seering dilakukan dengan cara memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik perhatian konsumen , sehingga mereka terdorong ntuk mengubah sikapnya. Hal tersebut dilandasi oleh beragamnya factor yang menyebabkan seorang konsumen menyukai atau tidak menyukai suatu produk. Oleh karena itu , sangat penting untuk mengkombinasikan beberapa fungsi agar konsumen dapat mengkonsumsi produk kita.

HAL-HAL YANG BISA DILAKUKAN PEMASAR

1.      Memecahkan Konflik Dua Sikap Yang Berlawanan

Konsumen sering kali memiliki dua sikap yang berlawanan terhadap suatu produk. Konsumen akan memandang positif terhadap suatu produk susu, karena susu mengandung zat-zat gizi yang dibutuhkan oleh tubuh. Namun disisi lain,konsumen mungkin memilki sikap yang negative terhadap susu, karena dianggap mengandung banyak lemak sehingga akan menyebabkan kegemukan. Inilah yang di sebut sebagai dua sikap yang berlawanan yang dimiliki oleh konsumen. Pemasar harus membuat strategi yang tepat untuk memecahkan konflik sikap yang dihadapi oleh konsumen. Strategi tersebut dinamakan memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan.

2.      Menghubungkan Produk dengan Golongan , peristiwa , atau kegiatan amal tertentu

Sikap dihubungkan , setidak-tidaknya seagian , dengan berbagai golongan , peristiwa social atau kegiatan amal tertentu. Mengubah sikap terhadap produk , jasa , dan merk dapat dilakukan dengan menunjukkan hubungan produk , jasa dan mer tersebut dengan golongan social , peristiwa , atau kegiatan amal tertentu.

3.      Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut

Suatu produk seringkali dikenal oleh konsumen karena popularitas atributnya yang memiliki fungsi spesifik atau dikenal karena situasi pemakaiannya yang khas. Misalnya, produk minuman the, dikenal sebagai minuman penyegar yang bisa diminum setiap saat. Perusahaan teh berusaha membuat konsumen untuk mengubah citra minuman tersebut menjadi suatu minuman yang bukan sebagai minuman biasa. Contoh promo teh hijau cap kepala jenggot.

4.      Mengubah Kepercayaan Merk

Mengubah kepercayaan merk terhadap semir sepatu.

Contoh, iklan semir sepatu Kiwi yang dimuat di sebuah majalah berusaha mengubah sikap atau kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut dengan ungkapannya “ dapatkan selalu harum dan rasa segar pada sepatu anda”. Iklan tersebut secara jelas ingin mengubah kepercayaan konsumen kepada produk semir sepatu, yang selama ini persepsinya adalah bahwa semir itu memiliki bau yang kurang sedap. Kiwi tampil sebagai semir sepatu yang memberikan keharuman dan kesegaran. Inilah pesan Kiwi untuk mengubah kepercayaan terhadap mereknya.

5.      Menambah sebuah atribut terhadap produk

Berguna untuk deferensiasi.Atribut baru yang ada pada sebuah produk akan memberikan citra positif kepada konsumen bahwa produk tersebut selalu inovatif. Atribut baru juga bisa berfungsi sebagai manfaat utilitarian yang baru atau manfaat psikologis yang baru bagi konsumen, sehingga konsumen memperoleh manfaat tambahan ketika mengkonsumsi produk tersebut. Atribut baru juga akan berfungsi sebagai diferensiasi dengan merek lainnya. Kehadiran atribut baru akan menyebabkan konsumen bisa melihat perbedaan yang nyata antara merek tersebut dengan merek pesaingnya.

Contoh, brosur biskuit dari Danone, yang meginformasikan mengenai adanya atribut baru pada produk tersebut. Chips More mengkomunikasikan “ lebih banyak coklat chipnya”.

6.      Mengubah penilaian merk secara keseluruhan

Salah satu cara lain mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merek adalah dengan membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek. Yang dimaksud dengan keseluruhan adalah produsen tidak secara khsusus menyebutkan perubahan suatu atribut. Contoh, sebuah iklan kartu telepon Pro XL berusaha mengubah sikap konsumen secara keseluruhan terhadap mereknya, dengan mengatakan “ANDA DAPAT PERCAYA PADA YANG PRO.

7.      Mengubah kepercayaan thd merk pesaing

Sunlight mencuci 2 X lebih banyak dibanding sabun krim

Produsen sering menggunakan metode iklan perbandingan untuk menyatakan bahwa mereknya lebih baik dari produk pesaing. Contoh, iklan sabun merek Sunlight, dengan menyatakan “SUNLIGHT : Mencuci hampir 2x lipat disbanding sabun krim”. Iklan tersebut secara nyata mengatakan bahwa sabun krim adalah produk pesaing dari sabun cair merek Sunlight. Iklan tersebut tidak menyebutkan merek sabun krim sebagai pesaingnya karena jika disebutkan akan menyalahi etika periklanan.

MODEL SIKAP

1. Komponen kognitif

• Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu obyek sikap.
• Pengetahuan dan persepsi tsb diperoleh melalui pengalaman langsung dari obyek sikap tsb dan informasi dari berbagai sumber lainnya.
• Pengetahuan dan persepsi tsb biasanya berbentukkepercayaan (belief) artinya konsumen mempercayai bahwa suatu obyek sikap memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik

2. Komponen Afektif

• Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk dan merk.

3. Komponen Konatif

• Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentuberkaitan dengan obyek sikap (produk atau merk tertentu)

4. Model sikap terhadap objek

Mengukur sikap terhadap golongan produk atau jasa atau merk tertentu. Menurut model ini, sikap konsumen terhadap produk atau merek tertentu merupakan fungsi dari adanya atau tidak adanya dan penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat peroduk tertentu

5. Model sikap terhadap iklan

Konsumen memutuskan membeli tidak membeli produk/jasa berdasarkan hasil pemahamannya terhadap iklan yang disajikan.

6. Model tindakan yang beralasan

Menggambarkan pengintergrasian komponen-komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan lebih baik maupun peramalan yang lebih baik mengenai prilaku.

7. Atribut (Salient belief)         

Atribut adalah karakteristik dari obyek sikap (Ao).

Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebaai atribut-object beliefs. Para peneliti sikap harus mengidentifikasikan berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu obyek sikap (Ao, suatu produk) misalnya mobil akan memiliki beberapa atribut : model, merk, kelas (jumlah cc), transmisi (manual atau otomatis)

8. Kepercayaan (belief)

Kepercayaan adalah kekuatan bahwa suatu produk memiliki beberapa atribut tertentu.

“ How likely is it that object x possesseed attribute y ?

9. Evaluasi Atribut

Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evaluation of goodness or badness of atribut i, atau importance weight ) yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen.

Sumber :

http://islamijum.wordpress.com/2012/06/22/sikap-konsumen/